Глубинное интервью — это неформальное общение с представителем целевой группы вашего продукта. Это не про «сейчас мы поговорим с клиентами и они расскажут, что нам делать, чтобы заработать денег». А про то, что «сейчас мы поговорим с клиентами, узнаем, какие их потребности или проблемы не закрыты или закрыты плохо, найдем ценности и инсайты, и потом все вместе придумаем их решение». Глубинное интервью помогает докопаться до сути и понять мотивацию пользователя. А полученная информация в свою очередь помогает продукту развиваться в нужном направлении.
Задачи глубинного интервью
Исследования показывают, что 87% владельцев продуктов высоко оценивают свой клиентский опыт. В то же время ⅔ потребителей считают, что компании не оправдывают их ожиданий. После первого неудачного взаимодействия с продуктом, 75% уйдет к конкуренту.
Глубинные интервью помогают преодолеть разницу ожиданий между потребителем и бизнесом, а также:
— Определить боли и потребности, которые человек сам может не осознавать.
— Проанализировать причины, почему проблемы не закрыты или закрыты плохо.
— Выявить ожидания и ценности потребителя.
Когда пригодится глубинное интервью
— Вы создаете новый продукт.
— Улучшаете текущий продукт, разрабатываете стратегию развития.
— Исследуете ход мыслей аудитории.
— Изучаете востребованность идеи на рынке.
Какие бывают виды глубинного интервью
Формально выделяют 2 метода глубинного интервью:
— Фокусированное. Респондент заранее знакомится с темой, а интервьюер задает исключительно вопросы из скрипта и опирается на конкретный опыт. Этот подход ограничивает возможность более глубоко изучить тему.
— Нефокусированное. Похоже на неформальную беседу между исследователем и респондентом. Тема заранее не известна. Вопросы не касаются продукта напрямую, а адаптируются к проблемам и идеям участника.
Как провести глубинное интервью
1. Подготовить скрипт интервью
Включите в скрипт те вопросы, которые помогут понять мотивацию пользователя, но не слишком утомят респондента.
Говорите о реальной проблеме или боли человека, а не продукте.
Задавайте вопросы о проблеме, которую вы хотите решить, а не говорите об идее продукта.
Не задавайте вопросы про будущее, не просите дать оценку или предложить идею. Задавайте дополнительные вопросы для более глубокого исследования.
2. Выбрать тайминг
Время интервью зависит от проблематики и может варьироваться от 30 минут до нескольких часов. Опытные исследователи пытаются уложиться в 1,5 часа, Так респондент не устанет и не потеряет интерес, а вы получите максимально полезную информацию.
3. Определиться с площадкой
Онлайн или офлайн. Второй вариант предпочтительнее, так как проще расположить респондента к себе.
4. Найти участников интервью
Методы поиска зависят от вашего бюджета. Это могут быть как бесплатные варианты из социальных сетей, общедоступного поиска, конференций, отраслевых мероприятий, так и платные с привлечением агентств.
5. Собрать информацию
Фразы, эмоции, опыт респондента могут забыться в процессе обработки. Даже если конспектируете ответы, можно что-то упустить. Критично важно записать интервью на камеру или диктофон. Если это Zoom, то включить запись экрана.
Обговорите с участником этот момент: «Я хочу записать нашу беседу, чтобы не упустить важное. Это не для публичного использования. Вы не против?»
6. Проанализировать результаты
Глубинное интервью — это качественный метод исследования, он не предполагает автоматической обработки результатов или какого-то стандартизированного отчета. Интерпретация составляется, исходя из целей исследования, в любом удобном инструменте: Miro, Figma, Excel, Power Point.
Рекомендации при проведении интервью
1. Используйте в интервью простые и знакомые слова. Допустимая сложность текста — уровень 7–8 классов общеобразовательной школы. Адаптируйтесь к респонденту: старайтесь повторять его стиль речи, даже если в жизни вы общаетесь иначе.
2. Стройте вопросы таким образом, чтобы они не содержали ответов. «Как вы планируете свое питание?» вместо «Стали бы вы заказывать продукты с доставкой на дом за 30 минут?»
3. Не перебивайте и давайте высказаться респонденту до конца, даже если кажется, что он закончил. Вдруг вспомнится что-то важное.
4. При уточняющих вопросах повторяйте фразу респондента дословно. Он говорит «Я потратил все деньги», вы спрашиваете «Куда вы потратили все деньги?» вместо «Расскажите, куда?».
5. Не оценивайте респондента. Во время проведения глубинного интервью он прав, чтобы не происходило.
Краткий гайд глубинного интервью
— Определить цели и проблематику исследования.
— Установить лимит времени.
— Задавать открытые вопросы.
— Занять нейтральную позицию.
— Смотреть в глаза респонденту, если это онлайн-интервью — в камеру.
— Записывать интервью, чтобы ничего не упустить.