Омниканальность в ритейле: что такое и как ее внедрить

Омниканальность в ритейле — это стратегия, которая стремится обеспечить бесшовный и интегрированный опыт покупок для клиентов через все доступные каналы взаимодействия. Это означает, что человек может начать покупку в одном канале (веб-сайт), продолжить в другом (мобильное приложение) и завершить в третьем (физический магазин), и при этом его опыт будет целостным и последовательным.

• Изменение потребительского поведения. Люди все чаще используют несколько каналов для совершения покупок, и они ожидают, что компании будут соответствовать их ожиданиям.

• Усиление конкуренции. Компании, которые предлагают омниканальный опыт, получают конкурентное преимущество, привлекая и удерживая больше клиентов.

• Повышение лояльности. Омниканальность позволяет компаниям лучше понимать своих пользователей предоставлять им персонализированные предложения, что способствует повышению лояльности.

• Увеличение продаж. Интегрированный и бесшовный опыт покупок стимулирует человека к совершению большего количества покупок.

• Сбор данных. Омниканальность позволяет собирать больше данных о клиентах, что позволяет более точно формировать маркетинговую политику.

Что такое омниканальность

Омниканальность — это стратегия, при которой все каналы взаимодействия с человеком — онлайн и офлайн — интегрированы в единую систему. Цель — обеспечить бесшовный и персонализированный клиентский опыт, независимо от того, какой канал используется. 

Основные характеристики омниканальности

• Интеграция каналов. Все каналы работают как единая система, обмениваясь данными и обеспечивая непрерывность взаимодействия.

• Единый клиентский опыт. Человек получает одинаково качественное обслуживание и информацию во всех каналах.

• Персонализация. Предложения и коммуникации адаптируются к потребностям и предпочтениям каждого пользователя.

• Централизованное управление данными. Информация об аудитории собирается и анализируется из всех каналов, что позволяет лучше понимать ее потребности.

• Гибкость и удобство. Пользователь может свободно переключаться между каналами, продолжая взаимодействие с того места, где остановился.

Омниканальность часто путают с мультиканальностью, но между ними есть существенные различия:

Интеграция

• Мультиканальность: каналы работают независимо друг от друга.

• Омниканальность: каналы интегрированы в единую систему.

Клиентский опыт

• Мультиканальность: опыт может различаться в зависимости от канала.

• Омниканальность: человек получает единый и бесшовный опыт.

Данные

• Мультиканальность: данные о пользователях разрознены и хранятся в разных системах.

• Омниканальность: данные централизованы и доступны из всех каналов.

Фокус

• Мультиканальность ориентирована на предоставление множества каналов связи.

• Омниканальность ориентирована на создание целостного и персонализированного клиентского опыта.

Простыми словами, мультиканальность — это когда у компании есть разные каналы (сайт, магазин, соцсети), но они работают отдельно. Омниканальность – это когда все эти каналы объединены, и клиент может начать покупку на сайте, а закончить в магазине, и его карта лояльности будет доступна в обоих местах.

Какие есть преимущества омниканальности для ритейла

Омниканальность предоставляет ритейлерам ряд значительных преимуществ, которые способствуют росту бизнеса и укреплению позиций на рынке. Вот основные из них.

Улучшение клиентского опыта

• Бесшовность взаимодействия. Человек может начать покупку на одном канале и закончить на другом, не теряя информацию и прогресс. Например, выбрать товар в мобильном приложении и завершить покупку в физическом магазине.

• Персонализация. Омниканальность позволяет собирать и анализировать данные об аудитории из всех каналов, что позволяет предлагать персонализированные предложения и рекомендации.

• Удобство. Люди могут выбирать удобный для них способ взаимодействия с брендом, будь то онлайн-покупки, посещение магазина или общение в социальных сетях.

Повышение лояльности

• Удовлетворение потребностей. Омниканальность позволяет ритейлерам лучше понимать потребности аудитории и предоставлять ей то, что она хочет.

• Укрепление отношений. Персонализированный и бесшовный опыт покупок способствует укреплению отношений между брендом и пользователем.

• Снижение оттока. Лояльная аудитория реже переходит к конкурентам.

Увеличение продаж и среднего чека

• Расширение возможностей для покупок. Омниканальность позволяет аудитории совершать покупки в любое время и в любом месте.

• Стимулирование импульсных покупок. Персонализированные предложения и рекомендации могут стимулировать клиентов к совершению импульсных покупок.

• Увеличение среднего чека. Пользователи, которые получают персонализированный и удобный опыт покупок, склонны тратить больше.

• Увеличение частоты покупок. Лояльная аудитория чаще совершает покупки.

Другие преимущества

• Оптимизация маркетинговых усилий. Омниканальность позволяет ритейлерам более эффективно использовать маркетинговые ресурсы, направляя их на наиболее перспективных клиентов.

• Сбор и анализ данных. Омниканальность позволяет собирать ценные данные об аудитории, которые можно использовать для улучшения продуктов, услуг и маркетинговых стратегий.

• Повышение операционной эффективности. Омниканальность позволяет оптимизировать логистику и управление запасами, что приводит к снижению затрат.

Ключевые компоненты омниканальной стратегии

1. Интеграция онлайн и офлайн каналов

• Человек может начать покупку онлайн и завершить её в магазине, или наоборот.

• Информация о товарах, ценах и акциях одинакова во всех каналах.

• Возможность забрать товар в магазине, заказать доставку на дом или в пункт выдачи.

• Возможность вернуть товар, купленный онлайн, в физическом магазине.

2. Единая база данных клиентов и товаров

• Вся информация о пользователях и товарах хранится в одном месте, что позволяет получать полную картину о каждом из них.

• На основе данных можно предлагать персонализированные предложения и рекомендации.

• Единая база данных позволяет отслеживать наличие товаров во всех каналах и оптимизировать запасы.

• Возможность анализировать данные о клиентах и продажах из всех каналов для принятия обоснованных решений.

3. Согласованность маркетинговых сообщений

• Все маркетинговые сообщения должны быть выполнены в едином стиле и тоне, независимо от канала.

• Сообщения должны быть персонализированы на основе данных о пользователях.

• Акции и предложения должны быть синхронизированы во всех каналах.

• Клиент должен получать последовательные сообщения, независимо от того, какой канал он использует.

Технологии, которые поддерживают омниканальность

CRM-системы. Это централизованные базы данных, в которых хранится информация об аудитории: история покупок, предпочтения, контакты. Сервисы позволяют отслеживать взаимодействие с пользователями по всем каналам, что помогает создавать персонализированные предложения и улучшать обслуживание.

Аналитика данных. Инструменты позволяют собирать и анализировать данные о поведении клиентов во всех каналах. Это помогает выявлять тенденции, понимать потребности аудитории и оптимизировать маркетинговые стратегии. Сквозная аналитика позволяет отслеживать путь покупателя от первого касания с брендом до покупки, вне зависимости от того какие каналы он использовал.

Системы управления заказами — OMS. Они позволяют отслеживать и управлять заказами, поступающими из разных каналов. Также обеспечивают синхронизацию информации о наличии товаров, статусе заказов и доставке, что позволяет предоставлять покупателям актуальную информацию. OMS позволяет оптимизировать логистику, что особенно важно при большом количестве заказов из разных источников.

Облачные технологии обеспечивают гибкость и масштабируемость, что позволяет компаниям быстро адаптироваться к меняющимся потребностям рынка.

Искусственный интеллект и машинное обучение используются для персонализации предложений, автоматизации процессов и улучшения обслуживания потребителей.

Чат-боты позволяют автоматизировать общение с пользователями, отвечать на их вопросы и предоставлять информацию о товарах и услугах.

Технологии геолокации и маячки (beacons) позволяют предоставлять клиентам персонализированные предложения и уведомления в зависимости от их местоположения.

Примеры успешной омниканальной реализации

«Золотое яблоко»

• Компания активно использует цифровую платформу, социальные сети и физические магазины.

• Потребители могут начать выбор товара в социальных сетях, продолжить на сайте и завершить в физическом магазине.

• Приложение компании позволяет людям сканировать товары в магазине, получать отзывы и рекомендации, а также записываться на консультации к визажистам. 
  

Sephora

• Американская Sephora успешно интегрировала онлайн- и офлайн-каналы, предоставляя своей аудитории возможность тестировать продукты в магазинах и покупать их онлайн.

• Приложение Sephora позволяет пользователям сканировать продукты, получать отзывы и рекомендации, а также записываться на консультации к визажистам.

• Программа лояльности Beauty Insider интегрирована со всеми каналами, что позволяет клиентам накапливать и использовать бонусы независимо от того, где они совершают покупки.

Пошаговое руководство по внедрению омниканальности в бизнес

Шаг 1. Анализ текущих каналов и точек взаимодействия

Оценка текущей ситуации. Проанализируйте все каналы, через которые потребители взаимодействуют с вашим бизнесом — веб-сайт, мобильное приложение, физические магазины, социальные сети, колл-центр. Определите, насколько эффективно каждый канал выполняет свои функции. Выявите сильные и слабые стороны каждого канала.

Изучение клиентского пути. Составьте карту пользовательского пути, чтобы понять, как они переходят от одного канала к другому. Определите точки взаимодействия, в которых возникают проблемы или неудобства для аудитории. 

Анализ данных. Проанализируйте собранные данные, чтобы выявить тенденции и определить потребности аудитории.

Шаг 2. Разработка плана интеграции

Определение целей. Сформулируйте четкие цели внедрения омниканальности: повышение удовлетворенности клиентов, увеличение продаж, снижение затрат.

Выбор технологий. Выберите технологии, которые помогут вам интегрировать каналы и обеспечить бесшовный клиентский опыт: CRM-системы, OMS, платформы для аналитики данных.

Интеграция систем. Интегрируйте все системы и каналы в единую платформу, чтобы обеспечить обмен данными и согласованность информации.

Разработка стратегии контента. Создайте единую стратегию контента, которая будет учитывать особенности каждого канала. Персонализируйте контент на основе данных о потребителях.

Определение KPI. Определите ключевые показатели эффективности, которые помогут вам отслеживать результаты внедрения омниканальности.

Шаг 3. Обучение персонала и изменение внутренних процессов

Обучение персонала. Обучите персонал работе с новыми технологиями и инструментами. Объясните сотрудникам важность омниканального подхода и их роль в его реализации.

Изменение внутренних процессов. Оптимизируйте внутренние процессы, чтобы обеспечить согласованность работы всех каналов. Создайте единую систему управления заказами и доставкой. Внедрите систему обратной связи от аудитории, для того чтобы постоянно улучшать качество предоставляемых услуг.

Тестирование и оптимизация. Протестируйте омниканальную систему на небольшой группе пользователей. На основе результатов тестирования внесите необходимые изменения и оптимизируйте систему.

Постоянное совершенствование. Омниканальность — это непрерывный процесс. Постоянно анализируйте данные, отслеживайте результаты и вносите улучшения.

Ключевые моменты

• Омниканальность — это не просто интеграция каналов, это изменение культуры компании.

• Важно, чтобы все сотрудники понимали и поддерживали омниканальный подход.

• Не бойтесь экспериментировать и пробовать новые технологии.

• Главное помнить, что в центре омниканальной стратегии всегда должен находится клиент и его удобство.

Прогнозы развития омниканальности

Гиперперсонализация. Омниканальность будет все больше ориентирована на предоставление гиперперсонализированного опыта каждому потребителю. Это означает, что ритейлеры будут использовать данные о клиентах из всех каналов, чтобы предлагать им индивидуальные предложения, рекомендации и услуги.

Интеграция с Интернетом вещей. IoT-устройства будут играть все большую роль в омниканальном ритейле. Например, умные полки в магазинах смогут отслеживать наличие товаров и отправлять уведомления потребителям, а умные примерочные смогут предлагать персонализированные рекомендации.

Расширенная и виртуальная реальность. AR/VR-технологии будут использоваться для создания интерактивных и увлекательных покупок. Пользователи смогут «примерять» одежду или мебель в виртуальной среде, а также получать дополнительную информацию о товарах с помощью AR-приложений.

Голосовой шопинг. Голосовые помощники будут все чаще использоваться для совершения покупок. Клиенты смогут делать заказы, получать информацию о товарах и отслеживать доставку с помощью голосовых команд.

Упор на мобильную коммерцию. Мобильные устройства продолжат играть ключевую роль в омниканальном ритейле. Мобильные приложения станут еще более функциональными, предлагая аудитории персонализированные предложения, удобные способы оплаты и доставки.

Роль искусственного интеллекта. ИИ будет использоваться для автоматизации процессов, персонализации предложений и улучшения обслуживания клиентов. Чат-боты с ИИ смогут отвечать на вопросы пользователей, помогать им делать выбор и решать проблемы. Алгоритмы смогут анализировать данные о потребителях и предлагать им персонализированные рекомендации.

В целом, будущее омниканальности в ритейле будет определяться технологическими инновациями и растущими ожиданиями клиентов. Ритейлеры, которые смогут успешно внедрить омниканальные стратегии, получат конкурентное преимущество и смогут построить долгосрочные отношения с аудиторией.