UX-тексты могут решать разные задачи — в зависимости от того, в какой момент их видит человек. Хорошие тексты упрощают путь пользователя и улучшают метрики продукта. В статье расскажем где используются тексты для интерфейсов и по каким правилам пишутся.
Что такое UX-текст
UX-тексты — это половина пользовательского интерфейса. Для примера — взгляните, как смотрится экран сервиса без них.
Пользователи сталкиваются с UX-текстом, пока просматривают интерфейс и страницы сайта, интернет-магазина, онлайн-сервиса, мобильного приложения или банка. К интерфейсному тексту относятся:
-
заголовки;
-
названия кнопок;
-
текст для диалоговых окон;
-
элементы навигации;
-
вкладки меню;
-
подсказки;
-
сообщения об ошибках;
-
подписи к изображениям;
-
уведомления в личном кабинете.
Чем UX-текст отличается от других текстов
UX «user experience» — опыт, который формируется у пользователя от интерфейса. Чем быстрее он получит то, за чем пришел, тем лучше будет этот опыт и впечатление. Понятный текст — важный элемент, который помогает быстрее достигнуть целевого действия: заказать доставку, взять кредит или записаться к врачу.
Если компания привлекает новых посетителей с помощью SEO-оптимизации статей и рекламы, то качественные UX-тексты помогают превратить этих посетителей в постоянных пользователей.
Чек-листы, лонгриды, кейсы и инструкции помогут выбрать лучший вариант, узнать больше о продукте, товаре или услуге, а UX-тексты — понять, что происходит в интерфейсе, какие данные вводить в поля, куда нажимать и что будет дальше.
Они коротко отвечают на вопросы пользователей. Статьи, кейсы и любые маркетинговые материалы могут быть очень подробными и будут раздражать тех, кто хочет быстро записаться к врачу или вызвать такси.
Какие задачи решает текст в интерфейсе
UX-writing помогает понять, что происходит в интерфейсе, какие данные вводить в поля, куда нажимать и что будет дальше. Он коротко отвечает на вопросы, и в итоге людям проще понять, как пользоваться продуктом. Это особенно важно, если продукт сложный.
Знакомит пользователей с интерфейсом и помогает ориентироваться в продукте
Когда человек начинает пользоваться продуктом, понятные текстовые подсказки помогают во всем разобраться. С помощью экранов онбординга, подсказок и всплывающих окон, пользователи понимают:
-
что делать, когда возникла ошибка;
-
куда нажать, чтобы перенести товар в корзину или избранное;
-
какие данные ввести в поля формы;
-
где ввести адрес;
-
что будет, если нажать кнопку «Оформить».
Онбординг в приложении «Четыре лапы» рассказывает, какие есть возможности внутри:
Мотивирует пользоваться приложением
UX-копирайтинг рассказывает, почему стоит прямо сейчас сделать заказ. А иногда просто предлагает зайти в приложение или на сайт, потому что пользователь давно этого не делал.
Lingualeo предлагает получить результат за три шага:
Снижает нагрузку со службы поддержки
Хороший UX-текст помогает пользователям быстро решить свою задачу, потому что заранее отвечает на возможные вопросы.
Aviasales отвечает на самые популярные вопросы:
Работает с возражениями
Когда пользователь не понимает, зачем при регистрации нужно вводить номер телефона и email, он может уйти и не закончить регистрацию. А если стоимость доставки указывается только при оплате — закрыть окно и не оплатить заказ.
Сервис «Ясно» знает, что бывает трудно решиться на терапию, поэтому рассказывает про серьезный отбор специалистов:
Повышают конверсию
Если пользователи скачивают приложение или заходят на сайт, но ничего не понимают — они уходят. Простые текст и сценарии помогают решать их задачи и увеличивают конверсию.
UX-тексты могут состоять из пары слов, но часто они важнее длинных описаний и красивого дизайна. Понятные заголовки, подсказки и кнопки упрощают навигацию по продукту, формируют положительное впечатление и повышают лояльность. От того, насколько сайт удобен и как компания общается с пользователями, зависит, вернутся ли они и порекомендуют ли продукт своим знакомым.
Где нужен UX-текст
Навигация
Всё, что помогает ориентироваться в интерфейсе:
-
категории;
-
страницы;
-
вкладки;
-
другие пункты меню.
Названия разделов на сайте aim — это элементы навигации.
Они дают понять, что увидят пользователи, если нажмут, например, на ссылку «Портфолио»:
Кнопки
Кнопки тоже можно отнести к элементам навигации. Но они не только указывают направление, а еще помогают сделать что-то: «Оформить», «Скачать», «Установить», «Оплатить», «Отправить» или «Зарегистрироваться».
Важно уделять внимание тексту на кнопках, потому что, если заголовок и кнопки не дружат между собой, пользователи могут запутаться и уйти:
Заголовки
Простые предложения, которые отражают главную мысль каждого блока и помогают понять, о чем там идет речь.
На страницах Orange Premium Club от ПСБ блоки разделены по смыслу и понятно названы:
Оповещения
Сообщения о событиях. Например, о том, что товар ждет в пункте выдачи или появились новые возможности для пользователей.
Т-Банк присылает пуш-уведомления, которые можно потом прочитать в приложении:
Ошибки
Сообщения, которые предупреждают пользователей, что не работает интернет, есть ошибки в форме или что-то случилось на стороне сайта.
Правильные сообщения об ошибках отвечают вопросы «Что произошло?» и «Что делать дальше?»:
Подсказки
Это информация, которая находится около какого-то элемента интерфейса или появляется, когда на него нажимают.
Например, Авито дает подсказки, пока пользователи готовят объявления к публикации:
Формы
Нужны, чтобы пользователи могли оставить свои данные, подписаться или зарегистрироваться. В формах особенно важен UX-текст, потому что они прямо влияют на конверсию.
Райффайзен не пугает всеми полями сразу, но шагами показывает прогресс по заявке:
Основные принципы UX-текстов
Готовить текст на этапе дизайна
Элементы интерфейса и текст взаимосвязаны. Дизайнер может придумать великолепный интерфейс, с заголовками и текстовыми блоками, в которые не будет помещаться важная для клиентов информация. В попытках спасти UX/UI-дизайн, UX-редактор будет пытаться «впихнуть невпихуемое» и сокращать. Или пойдет к дизайнеру со словами «Надо переделать». В любом случае понадобится дополнительное время на изменения. Исправить тексты на этапе дизайна быстрее и дешевле, чем в уже готовом интерфейсе.
Делать текст понятным пользователю
В идеале интерфейс должен быть понятен без слов, но добиться этого бывает невозможно, поэтому на помощь приходит UX-текст. С ним любой человек, который запустил мобильное приложение или открыл сайт, быстро разберется, как сделать то, за чем он пришел.
Главное правило — писать в мире пользователя. Если целевая аудитория без гугла знает, что такое «хеджирование» и «конверсионные операции» , то не нужно ей это объяснять. А если продуктом или услугой пользуются новички в банковской сфере, — лучше расшифровать и переформулировать простым языком.
Скорее всего, такой текст придется перечитать дважды:
А вот понятное объяснение про беспроцентный период от Сбера:
Писать коротко
Пользователи редко читают весь текст на странице, чаще сканируют его глазами. Зная это, хорошим планом будет не повышать когнитивную нагрузку и упростить путь пользователя: рассказать обо всех важных функциях, не нагружая лишней информацией.
Людей, которые пришли решить свою задачу — перевести деньги, заказать доставку или записаться к косметологу, — будут раздражать длинные тексты, вводные конструкции и очевидная информация.
Тексты для интерфейса подсказывают пользователям, как решить их задачу быстро. Например, здорово после оформления заказа написать номер и дать его скопировать. Или предложить другие товары, если не нашлось нужных, вместо сухого «Ничего не найдено».
Например, в ПСБ условия кредита оформлены таблицей — это визуально упрощает чтение, а текст помогает быстро в них разобраться:
А в описаниях программ ЮниКредит банка нет акцентов на ключевые преимущества — они выделены жирным шрифтом в сплошном тексте:
Конкретика и лаконичность повысит конверсию и лояльность, потому что они быстрее совершат целевое действие, а дополнительных вопросов не останется. При этом важно не увлекаться сокращением и не удалять из текстов важные детали, чтобы пользователям не пришлось обращаться в поддержку за разъяснениями.
Создавать в интерфейсе диалог
Правило означает, что компания разговаривает с пользователями с помощью элементов интерфейса, а у пользователей есть возможность ответить.
Речь интерфейса — это заголовки и описания, в которых компания рассказывает про условия, товар, услуги и т.д. А элементы, с помощью которых «говорят» пользователи — кнопки, переключатели, чекбоксы.
Сервис уточняет, а пользователь может подтвердить или отменить свой выбор:
Пользователи решат свою задачу быстрее, когда этот диалог понятный. А чтобы он стал понятным, нужно помнить о связности элементов и единообразии.
Избегать лишней информации
Люди способны воспринимать и запоминать ограниченное количество информации. Перегруженный текстами интерфейс заставляет клиентов тратить время, чтобы разобраться в работе продукта. Это создает дополнительные барьеры на пользовательском пути и отвлекает от решения конкретной задачи. Все это негативно сказывается на конверсии и прибыли.
Антипример: сайт Booking.com. На странице поиска отеля слишком много информационного шума. Например, оценки «Потрясающе» и «Превосходно» не нужны — пользователи могут отличить высокую оценку от низкой. Информацию о налогах стоит поместить во всплывающую подсказку. Подсказки «Сезонное предложение» и «Рекомендовано для вашей группы» не информативны — их лучше вообще убрать.
Соблюдать визуальную иерархию
Визуальная иерархия — принцип расположения элементов интерфейса. Сначала пользователь обращает внимание на главное — заголовок. Потом видит подзаголовки, основной текст, подсказки, кнопки.
Так это работает:
Важную информацию стоит поместить в заголовок, а второстепенную выстроить от меньшего элемента к большему. Так пользователю будет проще понять, что происходит на экране.
Общаться естественно
Чтобы сделать текст понятным, стоит избавится от канцелярита: пассивный залог, отглагольные, цепочки родительных падежей, клише, штаммы, усилители.
В естественном интерфейсе не стоит лицемерить, излишне восторгаться, оценивать чувства человека, переигрывать. Также важно соблюдать гендерную нейтральность: интерфейс должен работать для обоих полов.
У Wildberries большая часть аудитории — женщины, но текст написан в мужском роде.
Кто пишет UX-тексты
UX-редактор. В разных компаниях должность может называться UX-writer, UX-copywriter, UX-писатель. Это специалист, который работает над текстами в приложениях, на сайтах или лендингах и помогает делать интерфейс проще и понятнее для пользователя.
UX-редактор возьмет на себя общение с продактами, дизайнерами и аналитиками. Если нужно — проведёт тесты и оформит правила в редполитику, создаст Tone of Voice и глоссарий. Тексты для калькуляторов, ботов, push-уведомлений, инструкций, технические письма — часто тоже его рук дело.
Он разбирается в поведении, ожиданиях аудитории и помогает сделать пользовательский путь удобнее: делает так, чтобы интерфейс «говорил» на языке пользователей и использует термины, которые им знакомы. Упрощает текст, а где-то совсем его убирает.
Все это позволяет пользователям быстрее разбираться в интерфейсе и доходить до целевого действия, например, оформить заказ или оставить заявку.
Что в итоге
UX-текст — часть пользовательского опыта. Чтобы этот опыт был положительным, UX-copywriting должен быть понятным целевой аудитории. Он не решит все задачи бизнеса — иногда не обойтись без изменения логики интерфейса и его дизайна. Но хороший UX-текст, над которым поработал специалист, поможет сделать путь пользователя проще, а клиентов — лояльнее.