Рассказываем, что такое on-demand доставка продуктов, почему она так популярна, какие есть преимущества, недостатки и основные модели работы.
Что такое on-demand доставка
On-demand дословно переводится «по требованию».
«Как можно скорее или когда потребуется» — это и есть on-demand формат предоставления сервиса. Простыми словами on-demand означает, что сервис оказывается практически моментально после заказа или оформления и доступен всегда, когда потребуется.
Такие сервисы появились задолго до самого термина. В бытовой жизни нас окружает множество привычных вещей и процессов, которые работает в режиме on-demand. Например, лифт начинает движение на ваш этаж сразу после нажатия кнопки вызова или сразу после окончания текущей поездки пассажиров, которые вызвали его немного раньше.
Среди цифровых продуктов и сервисов хороший пример — Uber. Задача Uber — подать такси максимально быстро после вызова. Пассажирам не нужно планировать, они получат сервис сразу после заказа и в любое время.
Uber, Netflix, доставка еды из ресторанов и многие другие on-demand сервисы совершили переворот в своих индустриях.
Сейчас этот подход развивается на рынке продуктовой розницы. Активно применяться к доставке продуктов термин on-demand стал после роста популярности гиперлокальной доставки.
Гиперлокальная доставка — это доставка напрямую к покупателю в пределах ограниченной географической зоны. Например, доставка из ближайшего магазина в конкретном районе города.
Предпосылки активного развития on-demand доставки продуктов
Основным прародителем ультра быстрой доставки продуктов можно считать турецкую компанию Getir.
После запуска в 2015 году Getir успешно масштабировали сервис доставки базовых продуктов за считанные минуты. Сейчас там можно заказать все от продуктов до еды из ресторанов и больших бутылей с водой.
Фактически «шокирующая» для того периода скорость доставки стала уникальной характеристикой сервиса и дала предпосылки для будущей популяности гиперлокальной доставки.
Дальше эту идею подхватили в Китае и России. Во второй половине 2020 года тренд долетел до Европы и США, Латинской Америки и других стран. В каждой крупной Европейской столице появилась команда с амбициями занять сегмент доставки продуктов за 15-20 минут.
Русские корни были замечены среди множества основателей сервисов on-demand доставки за рубежом: в США, Великобритании, Германии, Португалии, Канаде, Японии и даже Австралии.
За последние пару лет бизнес-модель получила взрывной рост за счет высоких темпов роста рынка доставки продуктов, поддержанных пандемией COVID-19, огромного рынка и спроса на мгновенный сервис.
Так в мае 2020 был запущен сервис доставки продуктов за 10 минут Gorillas. Сервис работает в Великобритании, Бельгии, Дании, Франции, Германии, Италии, Нидерландов, Испании и США. Сервис быстро взлетел на фоне пандемии и привлёк 1 млрд долларов инвестиций.
Берлинский стартап Flink по доставке продуктов и предметов первой необходимости за 10 минут привлёк в 2021 750 млн долларов.
Сейчас рынок перешел на стадию консолидации и выживания сильнейших. Но это никак не влияет на доступность on-demand доставки для конечных пользователей. В следующих статьях расскажем о том, что происходит с компаниями сейчас.
Преимущества и недостатки on-demand доставки продуктов
Люди любят удобство и быстро привыкают к высокому уровню сервиса. Современные покупатели не хотят планировать покупки заранее, тратить время на поездки в магазины. Многие придерживаются подхода «покупаю только то, что нужно прямо сейчас».
Именно эти запросы удовлетворяет on-demand сервис, завоевывая расположение со стороны клиентов. Поэтому у такой модели огромный потенциал.
Чем привлекательна модель on-demand доставки продуктов для инвесторов и предпринимателей:- продукты — самый большой рынок, они нужны всем;
-
возможность предлагать wow-сервис без прямой доплаты со стороны клиента;
- получаем повышенный спрос и высокую частотность использования;
- высокая плотность заказов позволяет быть ближе к клиентам, доставлять за одну поездку несколько заказов, а значит наращивать утилизацию операций склада, даркстора или магазина, сборки и доставки.
Примеры непрямой доплаты за сервис:
- цены на продукты выше, чем у более консервативных конкурентов;
- высокая доля маржинальных категорий — готовой еды;
- развитие собственных торговых марок – диверсификация по цене. Такого товара нет у других, а значит его сложно с чем-то сравнить, возможность контролировать качество.
Что может пойти не так:
- Плотность заказов напрямую зависит от числа домохозяйств в радиусе доставки. Если посмотреть на карту мира, то действительно «плотных» городов не так много.
- Отсутствие платы за заказ и минимального размера корзины. Доступность сервиса приучает покупателей совершать небольшие заказы. Низкий средний чек ограничивает возможность выхода на позитивную экономику.
- «Скрытые доплаты» работают только на масштабе, классические ритейлеры могут диктовать цены на полке за счет закупочной силы.
Экономика on-demand доставки продуктов
Пользователь платит за стоимость продуктов и стоимость услуг, куда может входить доставка, сборка, сервисный сбор и даже пакеты.
Компания в зависимости от бизнес модели может иметь доходы от продажи товаров (1P и гибридная модели) или комиссию от стоимости реализованных товаров (3P модель).
Основные статьи переменных затрат:
- маркетинг;
- операции (сборка, доставка, колл-центр);
- прочее (эквайринг, расходные материалы);
- бэк офис.
Постоянные затраты для 1P и гибридных моделей:
- аренда помещения;
- логистика до склада (для 1P модели);
- списания.
Модели работы on-demand доставки продуктов
Существует три основных модели: 1P, 3P и гибридные. Коротко рассмотрим каждую из них.3P модель — сборка и доставка партнером на базе существующих розничных сетей
При использовании 3P модели компания работает, как агрегатор доставки продуктов из магазинов. Клиент заказывает продукты на сайте или в мобильном приложении компании, а сборка и доставка осуществляется из партнерских розничных магазинов.
3P доставка продуктов является самой масштабируемой моделью для Европейского рынка, но остается уязвимой по маржинальности в сравнении с аналогичной моделью доставки ресторанов. Такая модель сильно зависима от роста среднего чека. Средний чек должен быть выше на 20-30%, чтобы достичь аналогичного ресторанному уровня валовой прибыли.
Преимущества:- широкий ассортимент, особенно при доставке из супермаркетов и гипермаркетов;
- быстрое масштабирование;
- отсутствие капитальных инвестиций;
- дополнительная утилизация инфраструктуры розничных сетей;
- оцифровка части процессов розничных сетей, которая может положительно повлиять на офлайн опыт клиентов.
Недостатки:
- сложно добиться высокого качества сборки;
- долгое время сборки;
- невозможность влиять на ассортимент, наличие продукции и ценообразование.
По модели 3P работают Сбермаркет и Instacart.
1P модель — доставка из дарксторов
Даркстор — это магазин-склад, в котором сотрудники собирают онлайн-заказы для клиентов и выдают их на доставку. Даркстор не доступен для посещения покупателей.
Общая экономика для зрелого юнита по модели 1P выглядит привлекательно в сравнении с альтернативными моделями за счет более высокой валовой прибыли.
В модели 3P агрегатор получит в качестве валовой прибыли комиссию. Часто около 10%. Например, с чека в 1000 рублей получит 100 рублей валовой прибыли.
В 1P валовая прибыль будет считаться от суммы чека за вычетом себестоимости товаров и составит около 30%. Например, с чека в 1000 рублей будет 300 рублей валовой прибыли.
С точки зрения клиентского предложения 1P модель выигрывает у 3P модели:
- возможностью управлять ассортиментом;
- высоким качеством исполнения заказа, поддерживать актуальную информацию об остатках в дарксторах гораздо легче;
- скоростью выполнения заказа за счет помещений оптимизированных под быструю сборку.
Есть и своя специфика. Для выхода на операционные показатели данной модели есть требования к размеру среднего чека и плотности заказов, что делает ее ограниченной к масштабированию за пределами крупных городов.
Склад нужно нагрузить заказами, чтобы он работал на высокой утилизации и становился прибыльным. При этом заказы можно получить с ограниченной территории, например, в радиусе 3 км вокруг склада. Для загрузки склада плотность заказов в радиусе доставки должна быть высокой.
Плотность заказов = число домохозяйств/жителей * % проникновения сервиса. Если в районе живет мало людей или среди жителей мало представителей целевой аудитории, то загрузить склад нереально. Существует не так много городов с хорошей плотностью, где модель может взлететь.
Ещё один рычаг для выхода на прибыльность — размер среднего чека. Если чек маленький, то на нем тяжело отбить операционные расходы на заказ. Когда пользователю дают бесплатную и быструю доставку без ограничений на минимальный средний чек, то это провоцирует заказывать часто, но мало. Например, клиент заказывает каждый день по одному круассану.
Круассан стоит 100 рублей, валовая прибыль около 30 рублей. За эти 30 рублей нужно собрать, доставить, инвестировать в маркетинг и т.д.
По модели 1P работают Getir, MissFresh, Gorillas, Flink, GoPuff, Яндекс.Лавка и Самокат.
Гибридные модели
Микс различных моделей активно развивается, тренд будет продолжаться. В попытках поиска наибольшей эффективности игроки будут использовать сильные стороны друг друга: закупочную силу и бренд ритейлеров, высокую плотность заказов и развитую логистическую инфраструктуру сервисов доставки.Для выхода на прибыльность будут использоваться два основных рычага: увеличение среднего чека заказа и поиск оптимального времени доставки. Это означает, что скорость доставки 15-30 минут будет менее важным фактором.
Так Gorillas строит микро дарксторы на территории розничных магазинов Tesco.
В РФ крупные розничные сети самостоятельно без партнеров строят инфраструктуру для гибридной модели. Они используют действующие розничные магазины и открывают дарксторы. Такие модели развивают Вкусвилл, Магнит, Х5 Group. Агрегаторы в данном случае выступают дополнительным каналом продаж, которые способствуют росту числа заказов.
